Qui pense encore que parce qu’on est un enfant, on n’a pas besoin d’être élégant ? Certainement pas Delphine, la fondatrice d’Emile & Ida, qui a ouvert sa maison à Montmartre il y a quelques mois ; une maison qui respire la sincérité, l’authenticité et surtout la joie de vivre ! Normal quand on connaît l’histoire de la marque qui, en tout juste sept ans (l’âge de raison), a réussi à s’imposer parmi les incontournables du dressing enfantin.
Delphine a toujours évolué dans l’univers du textile, travaillant pour des marques aussi connues que Dim, Petit Bateau, Kickers ou encore Kenzo. Mais le déclic, c’est en tant que maman qu’elle l’a eu, lassée de ne pas pouvoir habiller ses enfants comme elle le souhaitait : « il y a dix ans, le choix était encore assez pauvre dans la mode enfantine, et surtout très standardisé. J’avais envie d’un peu plus de fantaisie, sans pour autant tomber dans les clichés, plein de couleurs et de motifs improbables ». C’est ainsi qu’elle décide de lancer sa propre marque en 2010, qui respecterait à la fois le besoin de confort et de douceur des enfants, mais également des règles d’éthique et de qualité essentielles à ses yeux.
Au départ, son idée est de créer des vêtements pour ce qu’elle appelle les moments « plaisir » ; des vêtements que les enfants porteraient surtout en vacances, à la maison ou pour faire la fête entre cousins par exemple. Et puis au fur et à mesure des collections, le dressing s’agrandit, et on trouve aujourd’hui chez Emile & Ida des vêtements pour toutes les occasions, pour habiller les kids tous les jours, aussi bien pour aller à l’école que pour fêter l’anniversaire de leurs copains. « J’avais envie d’une marque de mode enfantine différente à un prix raisonnable ». Avec Emile & Ida, on oublie les stéréotypes de couleurs pour travailler sur les demi-teintes, les motifs désuets sont remplacés par une vraie recherche graphique, à la fois plus drôle, plus poétique et plus littéraire. Et comme Delphine aime naturellement tout ce qui touche à l’univers de l’enfance, les modèles plaisent autant aux parents qui retrouvent des symboles chers à leur propre enfance qu’aux enfants, naturellement attirés par exemple par les animaux.
Car il faut l’avouer, on retrouve beaucoup de références à la nature et aux animaux chez Emile & Ida, et pas que sur les vêtements ! En boutique, les créations de Delphine côtoient les doudous, peluches et autres bêtes à plumes ou à poils, mais aussi des objets déco, des jouets, principalement en bois, ainsi que quelques accessoires, sans oublier les chaussures ! Bref, une vraie maison de poupée grandeur nature, de celles avec lesquelles jouaient les petites filles mais aussi les petits garçons il y a quelques décennies. Et c’est aussi ce qu’on aime chez Emile & Ida : ce côté « casual chic » qui ne prend pas les enfants pour des gamins sans pour autant les déguiser.
Si la marque a fêté ses 7 ans, elle était jusqu’alors principalement distribuée dans des boutiques multi marques ou de bord de mer, ainsi que dans quelques grands magasins en France et à l’étranger. Il y a deux ans, c’est un multi marques de l’Ile de Ré qui a souhaité devenir la première boutique Emile & Ida. S’est alors imposée l’idée d’ouvrir une autre boutique à Paris qui deviendrait la vitrine de la marque, et laissant parler son cœur, Delphine a choisi Montmartre. « Avec Patrice (son mari avec qui elle travaille aussi), on s’est toujours dit que si on devait un jour habiter Paris, ce serait à Montmartre. » En visitant le local de la rue d’Orsel, ils ont trouvé un lieu qui leur correspondait vraiment, « parce qu’avec le jardin derrière, il y avait un petit côté vacances », et à défaut d’y vivre vraiment, ils y ont installé la Maison d’Emile & Ida. Nous, on trouve la boutique tellement belle qu’on pourrait avoir envie d’y vivre aussi !
Delphine a toujours eu pour volonté d’inventer son propre univers avec des gens dont elle était proche. La marque a d’ailleurs été créée avec sa sœur, et pour ceux qui se demanderaient qui sont les vrais Emile & Ida, il s’agit de ses propres parents : « Ça sonnait bien, et puis ça correspondait complètement à l’image de la marque, masculin et féminin, chic et simple, avec un petit côté rétro. » La Maison d’Emile & Ida lui permet désormais de se rapprocher de ses clients.
Le problème dans cette maison, c’est qu’on a immédiatement envie de redevenir un.e enfant pour pouvoir porter les pulls tout doux, les sweats trop marrants ou les blouses tellement canons ! La bonne nouvelle, c’est que depuis le printemps dernier, il existe aussi une collection pour les mamans ; pour les garçons, il faudra attendre encore un peu. En tout cas une chose est sûre, c’est que la Maison d’Emile & Ida, tout comme la marque depuis ses débuts, est définitivement celle des jours heureux.
